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双11李彦宏大战马云,降价千元,智能音箱战火再燃!

2017年双十一,智能音箱战场上阿里可谓是一家独大。它直接将原价499元的天猫精灵砍到99元抛售,在市场初期狠狠向行业抛出一颗炸弹,引爆了智能音箱市场价格战。

但在今年上半年618购物节时,各个智能音箱玩家无论在价格战还是销量上均相当“佛系”,似乎智能音箱大战哑火了。

而今年双十一,百度忽然大举杀入智能音箱市场,原定价1599元的小度在家视频音箱直接砍至299元挥泪抛售,一时间引爆京东平台,与天猫平台的阿里智能音箱隔空对峙,大大抢了一把阿里的风头。

百度在消费电子产品上如此重金参与并大举厮杀的场面还是第一次见到。虽然它在总体销量上并不及阿里,但是百度的大举涌入,进一步推动国内智能音箱的战火,让这一市场再度成为争夺的焦点!

结合去年双十一的智能音箱大战,智东西为你呈现今年智能音箱大战背后各方的排兵布阵、激烈角逐、行业变局,起底大战背后不为人知的秘密。而随着巨头在价格战的厮杀、对峙之下,智能音箱市场的增长遇缓,似乎线上流量的瓶颈正在到来。

一、BA大战 但火力下降

智能音箱的战火在去年双十一被彻底引爆,彼时场上的玩家主要有阿里、小米、京东叮咚等。但小米早期对市场预判不足,产能严重不足并未直接参战;京东叮咚受限于资源,跟进补贴了一把早早首场;阿里最“凶狠”,99元抛售原价499元的天猫精灵X1,拿下了100万销量,成为上一役中的赢家。

而今年双十一智能音箱市场,由去年的阿里一家独大变成百度、阿里正面开战,围绕价格、销量大大厮杀。但相比去年,今年实质的降价幅度趋缓,双十一战场的火力下降。

阿里、百度之争成为今年这一战场的一大看点,百度以更为凶猛的补贴正面挑战阿里的“老大哥”地位,最终获得京东平台智能音箱的销量冠军,而阿里智能音箱仍是天猫平台的霸主。

“李彦宏”的图片搜索结果

▲百度小度在家视频音箱

今年是百度的第一次参战双十一,在促销战上与去年的阿里颇为相似,降价最为凶狠。百度手里核心的两张牌是小度在家视频音箱与小度智能音箱,在加上最新刚上线的小度智能音箱Pro,三款产品均至少半价抛售,打出一套智能音箱组合拳。

其中,小度智能音箱直接由249元降到69元,对标阿里原价199元促销价69元的方糖音箱,两款mini智能音箱在价格上可谓打平。

小度智能音箱Pro前脚刚以399元的价格发布,后脚就参与到169元的促销中,对标阿里的天猫精灵X1。而身为去年阿里的销量担当,今年售价499元天猫精灵X1并没有打出促销99元的强势,而是退一步半价促销为239元。

而百度今年最大的底牌是小度在家视频音箱,它有百度与小鱼在家联合打造,原价为1599元,今年3月份发布时李彦宏亲自登台拍板,将价格降到599元抛售。

双十一百度在此基础上更进一步,再让利300元,299元抛售,其前后降价高达1300元,可谓凶狠。据业内人士透露,百度还从小鱼在家手里买下了小度在家的渠道销售权,砸下重金抢夺入口。

据知情人士透露,小度在家以299元的价格在京东平台上线后,当天销量就突破万台,并迅速引爆市场。百度官方数据显示,双十一期间小度在家是京东智能音箱品类销量第一名。

此外,还有产业链人士爆料,阿里即将要发布一款带屏智能音箱来备战双十二。百度此举极有可能是在阿里带屏音箱发布之前,借带屏音箱大杀一波,快速抢占市场,以此抢占更多带屏智能音箱市场的主导权。

此次双十一,阿里在智能音箱的降价幅度上较为中规中矩,仍是由方糖音箱担当作战主力,并且改变了之前单纯的单品促销策略,打智能家居组合套装牌。

“天猫精灵 方糖”的图片搜索结果▲阿里方糖智能音箱

比如阿里推出智联3件套(方糖音箱+智能插座+智能灯泡)、智控2件套(方糖音箱+红外遥控),将286元的产品以89元的价格进行促销。

在渠道上,本有弱势的百度也积极开拓销售渠道,除了选择京东作为主战场外,天猫渠道、自有官网、拼多多都调用起来。

而天猫平台依然是阿里智能音箱的天下,除了天猫平台本身的流量支持外,苏宁易购也成了阿里智能音箱行军作战的马前卒。据知情人士爆料,此次双十一苏宁从阿里拿货50万台,布局线上线下销售。

凭借京东、天猫两大平台,百度、阿里在智能音箱市场的争夺已经白热化,预计随着阿里带屏智能音箱的推出,两家的大战仍会继续。

二、玩家分化:小米、叮咚、腾讯低调参战

随着百度重金涌入,国内智能音箱大战进一步升级,行业玩家以逐渐分化为三个层级。顶部是最舍得砸流量、砸补贴的巨头玩家,以阿里、小米、百度为代表,第二阵营以京东叮咚、腾讯听听等为代表,背靠巨头,但并未获得太多资源以及战略支持,第三阵营以出门问问、Rokid等创企为代表,随着巨头大战进一步被边缘化。

去年受限于产能或者阿里的强势进攻下,小米智能音箱并未参与双十一的大战。但今年小米智能音箱也裹挟在小米众多IoT产品之中,低调的加入促销战。其中小米AI音箱让利50元促销价249元,小爱同学mini降价20元促销价149元。

相比百度、阿里而言,小米的降价力度较低。这也符合小米一贯秉承低毛利的产品思路,但低毛利的前提仍然是盈利。一位产业链人士告诉智东西,小米只为双十一准备了几十万台智能音箱,有收紧的迹象。

尽管小米尚属智能音箱第一阵营,但随着智能音箱市场价格战的深入,小米是否继续深耕这一市场可能就要打一个问号。

更为低调参战的是京东叮咚音箱。叮咚音箱是这一市场的老玩家,它由京东与科大讯飞合资子公司灵隆科技打造,2015年诞生至今已走过3个年头,每年的双十一、618等购物节都是主要参与者之一。但今年双十一它的身影正在淡去。

“叮咚mini 2”的图片搜索结果

▲叮咚mini 2

智东西发现,今年双十一叮咚音箱的降价力度并不小于阿里智能音箱,原价299元的叮咚mini 2降到79元抛售,并且11月11日、12日两天连续降价促销。但除了降价外,似乎京东本身并没有给叮咚音箱额外的流量,反倒是百度家的产品位居上风。

值得一提的是,智东西观察到,尽管叮咚音箱降价促销,但并未进入京东平台智能音箱热卖榜前20,百度小米霸占了榜单前三。可以看出,京东已不再将叮咚音箱作为一个战略重点,并且也不再大力推广叮咚音箱。在巨头大战之下,叮咚音箱的命运又将如何?

同样命运多舛的还有腾讯智能音箱。腾讯听听是腾讯的第一款智能音箱,它来自原腾讯MIG(移动互联网事业群)下智能创新业务部,目前这一团队已经由原腾讯MIG平移至腾讯IEG(互动娱乐事业群),从事游戏相关的硬件研发。

“腾讯听听”的图片搜索结果▲腾讯听听智能音箱

今年双十一,腾讯智能设备天猫旗舰店将原价699元产品让利50元,佛系参战一把,但天猫平台几个核心店铺月销量不足千台。

此前业内人士还爆料称,原腾讯MIG下的叮当团队也将要发布一款带屏智能音箱,但是随着腾讯叮当负责人莫沙的离去,原腾讯MIG被裁撤并入新增的云与智慧产业事业群(CSIG),腾讯智能音箱的命运也成了一个未知数。

此外,猎豹、Rokid、出门问问、喜马拉雅等公司推出的智能音箱,在巨头价格大战的浪潮下,声音已经愈发微小。智东西发现,有玩家已经不再参与双十一的促销,并且各家都不足千台,边缘化趋势进一步加强。

以出门问问的数款智能音箱为例,其天猫官方旗舰店降价100元,但无论是499元还是999元等不同价位的产品,销量都不足百台。

三、智能音箱销量大PK

在百度、阿里大战,智能音箱市场玩家分化之下,智东西清扫双十一战场,呈现各家成果。

截止到11月12日上午10点,阿里方糖音箱单品销量约为44万台,方糖智能家居套装销量约为59万套。此外一位业内人士爆料,此前苏宁从阿里拿货50万台备战双十一。智东西还获悉,为备战双十一,阿里为方糖音箱新增备货100万台。

照此估算,加上分销给苏宁的销量,阿里在双十一期间的总销量在150万台左右。

百度双十一智能音箱销量主要集中在天猫与京东平台,智东西结合天猫与京东平台销量数据以及产业链各方消息,预估百度此次销量约在50万左右。

尽管小米智能音箱没有百度、阿里这么大力的补贴,但凭借着小米既有的品牌形象与高性价比,在本次双十一中也获得不错的表现,智东西结合产业链预估其全平台的销量在50万左右。

颇为有趣的是,雷军今年初发布的小爱同学mini似乎并不太受欢迎,我们对比天猫与京东平台的销量发现,小米AI音箱在两个平台的销量均高于小爱同学mini。

“小米AI音箱”的图片搜索结果▲小米AI音箱

这一现象在智能音箱价格战下颇为引人深思,当价格打到足够低时,低价未必能够带来足够的销量,这时用户可能更加关注产品的综合体验以及音质等等。

总的来看,今年双十一国内智能音箱市场的整体销量在250万台左右,相比去年双十一的100万台,尽管在增长,但增幅似乎已经遇缓。

四、一面战局仍在继续,一面市场遇缓

去年双十一,阿里在当天上午9点左右,就宣布智能音箱售罄,100万的销量可谓一抢而空。

而今年双十一,阿里智能音箱截止到11月12日上午10点,方糖音箱单品销量约为44万台,方糖智能家居套装销量约为59万套。

无论是单品或是套装没有一个在一天之内单独达到百万销量,这反应出市场的增幅在遇缓。

而遇缓的原因,一种可能是阿里的促销气势减弱,相比去年天猫精灵X1降价400元的力度来看,今年拿原价199元的方糖音箱69元来销售,无论在产品体验还是让价区间都在减弱;另一种可能是随着近一年巨头的智能音箱大战,线上流量似乎也开始遇到瓶颈,而线上如今依然是各家的主战场;还有一种原因是长期价格战、同质化严重的产品,也正在导致消费者越来越无感,一位智能音箱从业者曾告诉智东西,行业里多家智能音箱的激活率或者用户粘性都在下降。

与去年另一个不同在于今年双十一过去了,智能音箱的战火仍在继续,阿里将促销期延长到11月14日,百度智能音箱也将低价延续到11月12日。

将购物节延期是双十一促销的常用套路,但这一行为背后,一种可能是巨头产能充足继续延续竞争,抢占智能家居的入口或者AI入口;另一种可能是智能音箱的销量不及巨头最初预期的乐观,将促销延长以此来清空产能。

对比双十一当天与之后的时间段可以明显发现,各家的智能音箱增幅都在遇缓。这一方面反应出大部分用户的需求已经在双十一当天得到释放,另一方面也反映出国内智能音箱增长后劲不足。

据市场分析公司Canalys数据显示,今年国内前三季度智能音箱出货量已经近1300万台,在加上今年双十一的销量,国内智能音箱市场已经突破1500万台。这也契合智东西在年中预测今年国内市场1500万~2000万的整体出货量。

然而,智能音箱行业进展到此时,用户的刚需性场景仍有待探索。

结语:百度阿里火拼 智能音箱大战升级

今年双十一智能音箱大战的一个亮点在于百度的涌入,百度自身也在实现它自身的转变,从最初打造一个标杆的渡鸦智能音箱,核心关注DuerOS操作系统的装机量,到主动的抢夺AI落地入口,加入智能音箱价格战。可以预见围绕着带屏智能音箱,百度阿里还必有一战。

随着百度对于智能音箱产品的重视,国内的智能音箱大战进一步升级,一方面以阿里、小米、百度等为代表的头部玩家体量越来越大,另一方面其他玩家逐渐边缘化,正在淡出市场,玩家分化已较为明显。

但在一个靠价格战催熟的市场,刚需场景仍在探索的市场,变局随时都可能会发生。

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